안녕하세요 글쓰는 직장인 쿨캄준입니다. 오늘은 TAM, SAM, SOM의 개념과 정의에 대해 알아보겠습니다. 항상 그러하듯이 쿨캄준의 컨텐츠를 통해 헷갈리던 개념들을 확실하고 정확하게 알아가시길 바랍니다.
우선 아래의 그림을 보고 가시지요. 주황색으로 되어 있는 "Total Addressable Market"원은 TAM이라고 약어로 불립니다. 보시다시피 TAM 원의 크기가 가장 큽니다. TAM이 "Serviceable Availble Market(SAM)"과 "Serviceable Obtainable Market(SOM)"을 포괄하고 있습니다. TAM이 SAM과 SOM보다 더욱 큰 개념이고, 더욱 큰 시장을 이야기하고 있다고 할 수 있습니다. 그럼 먼저 가장 큰 TAM부터 알아보겠습니다.
출처: CFI
Total Addressable Market(TAM)
TAM을 발음할 때 "탬", 이렇게 이야기합니다. TAM은 제품이나 서비스의 전체 매출 기회를 의미합니다. 다르게 표현하면, 만일 특정 회사가 특정 산업의 시장점유율의 100%를 가져갔을 때 달성할 수 있는 매출을 이야기합니다.
하나의 예를 들어보지요. 한국의 엔씨소프트라는 게임회사는 구글과 애플 양대 마켓에서 리니지 타이틀들로 모바일 게임 매출 순위 중 대체적으로 선두를 유지하고 있습니다. 얼마나 오래 유지할지는 모르지만, 한국에서는 적지 않은 시장 점유율을 보유하고 있습니다. 하지만 해외 시장에서는 고전하고 있습니다. 미국 지사가 잠시 적자를 벗어나면 뉴스거리가 될 만큼 말이지요.
이렇게 엔씨의 총매출 중 대략 90% 이상이 한국에서 발생합니다. 엔씨가 만일 갑자기 현금이 고갈되고 돈이 부족하여 투자를 받아야 하는 위치에 있게 되었다고 해 봅시다. 엔씨는 주당 가치를 높게 평가받기 위해 잠재적인 투자자들에게 '우리의 TAM은 전 세계입니다!'라고 이야기한다고 해 봅시다. 투자자가 바보가 아닌 이상 이를 믿을 리가 없지요.
엔씨의 TAM은 한국 게임 시장입니다. 이 와중에도 한국의 게임 시장점유율을 모두 엔씨가 보유하고 있지 못합니다. 투자자들의 입장에서는 뜬금없이 해외시장을 공략한다고 이야기하면서, 우리의 잠재력은 글로벌이라고 이야기하는 게 믿기 어려운 게 사실입니다. 근데 왜 엔씨는 투자자들에게 우리의 TAM은 글로벌에 있다고 이야기하는 것일까요?
너무나도 당연하지만, 한국 TAM 중 엔씨가 먹을 수 있는 매출은 최대한으로 차지하였다고 생각이 되었기 때문입니다. 한국에서 독점을 하지 않는 이상 TAM을 모두 먹을 수 없지요. 리니지 이런류의 게임은 린저씨들 죽고 나면 후대의 아이들이 리니지 게임을 할까요?
글쎄요, 필자는 가능성이 낮다고 봅니다. 그래서 모든 회사는 결국 글로벌을 향해 나가야 합니다. 엔씨 입장에서는 해외 린저씨들을 양성해야 하겠지요. 이에 아래의 그림처럼 엔씨의 TAM은 주황색(한국)이지만, 녹색으로 된 미개척지인 TAM을 향해 나아가야 하는 것이지요.
출처: CFI
정리하자면 엔씨의 TAM은 한국의 게이머로부터 얻을 수 있는 전체 매출입니다. 즉, 엔씨의 주된 시장은 한국 게임 시장이며, 한국 게임 시장을 모두 먹었을 경우 발생하는 매출이 바로, 한국 게임 시장 TAM입니다. 그리고 엔씨는 이 TAM 중 일부만을 보유하고 있지요.
여기서 일부의 사람들은 "엔씨는 미국에 지사도 있고 대만에도 지사가 있어서 TAM이 이런 시장들도 포함해야 하는 거 아닌가요?"라고 질문할 수도 있습니다. 틀린 말은 아닙니다. 그러나 당신이 엔씨에 투자를 한다면, 이러한 부분을 TAM으로 인정하여 엔씨의 잠재력을 더 인정해서 벨류에이션을 더 높게 해 주어야 할까요?
글쎄요. 필자는 아니라고 봅니다. 인정을 받으려면 한국에서만큼 해외에서 적극적으로 사업을 펼쳐야 하겠죠. 하지만 엔씨는 대만과 미국에서 한국에서처럼 적극적으로 사업을 하고 있는 회사는 아니니까요. 코로나 터지고 유동성 폭발하여 뉴스 기사 하나에도 주가가 오르고 내리던 시절에는 가능했겠습니다. 뉴스 기사 하나만 내면 주가에 큰 영향을 줄 수 있는 그런 장이었으니 말이죠. 필자도 기아차가 애플카 만든다고 뉴스 떴을 때 재미 좀 보았었거든요. 지금은 백날 애플카, 삼성카 등의 뉴스를 풀어도, 기아가 실제로 실적으로 보여주지 않으면 코로나 유동성이 풍부했던 시절과 같이 쉽게 주가를 올릴 수 없습니다.
사람마다 성향이 다르겠지만, 요즘은 일런 머스크가 이야기하는 비현실적일 수도 있는 꿈만을 행동 없이 늘어놓는 회사보다, 래퍼 피타입이 이야기하는 보여주고 증명하는 회사만이 TAM의 규모를 더 크게 잡을 수 있는 자격이 있지 않을까 생각합니다.
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TAM vs. SAM vs. SOM
TAM을 이해하였다면 SAM과 SOM은 상대적으로 간단합니다.
엔씨소프트는 한국에서 90% 이상의 매출이 발생하고 있는 게임회사입니다. 이에 엔씨의 TAM은 한국의 게임 시장입니다. 앞서 엔씨는 한국 게임 시장 TAM을 모두 차지할 수는 없다고 했습니다. 왜냐하면 엔씨는 한국 게임 시장 속에서도 모바일 플랫폼에서 MMORPG 장르의 게임에 특화되어 있기 때문입니다.
게임에는 장르가 참 다양하고, 한국에서 인기 있는 게임 장르가 있습니다. 그리고 게임 시장에는 PC, 모바일, 콘솔, 클라우드 그리고 HTML5 등의 플랫폼마다 시장 규모가 다릅니다. 이에, 이러한 시장에서 모든 점유율을 차지하여 온전히 매출로 인식하려면 이렇게 다양한 제품을 모두 보유하고 있어야 하겠지요. 즉 모든 수요를 엔씨에서 충족시켜 주면 됩니다.
그러나 엔씨는 모바일 플랫폼 상 MMORPG 게임에 특화가 되어 있습니다. 따라서, 엔씨의 SAM(쌤)은 한국의 모바일 MMORPG 시장입니다.
그러나 엔씨가 SAM인 한국 모바일 MMORPG 시장을 모두 보유할 수 있을까요? 만일 엔씨만이 한국에서 모바일 MMORPG를 고객에게 제공했다면 가능합니다. 다르게 표현하면 라이온하트와 같은 개발사에서 경쟁작은 <오딘>이 없고, 이 모바일 MMO 시장을 엔씨가 독점한다면 가능하겠지요.
따라서 엔씨는 SAM의 일부만을 자신의 시장으로 인식할 수 있습니다. 이를 바로 SOM(쏨)이라고 합니다. 엔씨의 입장에서는 결국 모바일 MMO를 하는 유저들 속에서도 리니지를 하는 린저씨들이겠습니다.
TAM, SAM 그리고 SOM의 시사점
당신이 투자자의 입장이 되었다고 생각해 봅시다. 엔씨에 투자를 하면 원금 회수는 물론이고 수익을 내야 합니다. 그리고 이 투자자가 자산운용사라면, 자산운용사에 돈을 맡긴 사람들에게 이윤을 남겨주어야 합니다.
이때 투자자는 TAM을 살펴봄으로 이 산업에서 사업을 할 경우의 잠재력을 평가합니다. 그리고 SAM과 SOM은 투자자로 하여금, 투자의 위험을 제거하는데 참고가 됩니다. 즉, 투자 타겟이 되는 회사가 아무리 TAM으로 광을 팔며 투자자에게 향후 기대감을 심어 주어도, SAM과 SOM을 제대로 공략하지 못하면 허울만 좋은 겁니다.
이에 SOM이 투자자에 입장에서는 가장 중요한 단기 지표입니다. 엔씨가 모바일 MMORPG를 좋아하는 린저씨들을 고객(SOM)으로 품을 수 없다면, 한국 게임 시장 전체(TAM)에서 성공적으로 사업을 할 수 없을 것이라는 결론이 날 가능성이 있겠습니다.
린저씨들(SOM)의 마음을 빼앗는 서비스를 제공을 하면 <오딘>과 같은 게임의 유저들(SAM)을 엔씨의 고객으로 삼을 수 있는 기회가 생길 겁니다. 그렇게 린저씨와 경쟁작들의 고객들을 하나둘씩 엔씨의 고객으로 만드는 능력을 보여야 결국 미래에 기대감을 심어주는 TAM을 진정으로 노려볼 만한 회사라는 것을 보여줄 수 있습니다.
결론적으로 가장 중요한 지표는 SOM입니다. SOM을 잘 공략해야 SAM의 전체를 유효 시장으로 만들 수 있는 역량을 보일 수 있습니다. 그리고 SOM에서 SAM으로 확장하는 것을 보면서, 결국 TAM에서도 현실적인 경쟁을 할 수 있는 회사로 인정을 받을 수 있습니다.
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